法藍瓷文化創意大賽 / 講座：【經典進化論】林芳吟

故宮變得好親切！如何行銷經典？

故宮博物院，是台灣非常重要的文化資產寶庫，也是世界知名的文化遺產，故宮獨特的魅力及創意每年吸引無數觀光客前往朝聖。而將其藝術資產與娛樂科技結合的最大推手－「頑石創意公司」，重新詮釋故宮的文化內涵，展現Old is New的品牌價值，因此更加貼近人們的現代生活。本次的法藍瓷文化創意大賽講座邀請到「頑石創意總經理」林芳吟女士，以故宮為例分享她行銷經典的好方法！

林芳吟首先說明故宮在十年以前算是一個較傳統的博物館，定位為一典藏的機構，以收藏、研究及教育推廣為主，與民眾的關係距離較遠，當時的決策及思維，可以從台灣文化環境的變遷中可以看出一些脈絡。故宮收藏了非常完整的皇家物品，網羅了歷代最上乘的作品，是非常重要的華夏經典文物，所以當時故宮著重在與國際間的交流，定位是「把世界帶進故宮；把故宮帶進世界。」

到了文化創意開始被提出的設計運動時期，她強調老文化新流行「Old is New」的設計不只是一個口號，它讓人去思考:故宮做為文化創意品牌，該如何重新被定位? 要透過怎樣的策略才能把故宮博物院重新的行銷國際? 第一個需要解決的問題就是與北京故宮做出區隔，而後故宮在八十年院慶時提出「Old is New」概念，開始邀約台灣的設計團隊參與此設計運動。由故宮的形象塑造著手，設計師為故宮形象量身打造吉祥物公仔，作為與年輕族群溝通的介面，並用不同的形象策略引起話題；另一方面以國際角度考量，故宮開始與國外的設計團隊合作，也藉此率先提出品牌授權的合作制度，以雙品牌方式呈現，而「法藍瓷」是第一位與故宮合作的品牌，在當時引起了很大的迴響。

在文創產業裡，博物館的行銷策略開始與設計師做溝通，如何從博物館的概念裡提供給設計師啟發得靈感?舉例來說，故宮的影片「多寶盒」也叫做「皇帝的玩具箱」，專門收藏很多清代的宮廷玩意，有很多奇妙的開合方式，在空間的設計上添加許多趣味，此影片主要有兩個目的，一是把多寶盒空間的奧妙呈現出來，之外是希望提供給現代的空間設計師一些空間與組合的概念。林芳吟解釋文化有趣之處在於可以各種面貌存在，除了媒體提供空間及產品設計概念外，在紙玩系列中多寶盒開發成收納盒，還有透過遊戲設計來了解多寶盒奇妙的開關，一個文物可轉換到不同的材質或媒體，便有不同的演出形式。

她認為亞洲地區近年來大肆推廣文化創意產業，台灣在這個世界文化的角力競爭中，故宮帶給設計界的養分其實是很多的，是一個文創產業中心的架構平台，是一個絕對的通路，也是銷售商品的最佳通路。林芳吟先初步把六大領域歸類到文化創意產業，包括工藝設計、電影、流行音樂和數位內容等，這六大領域都可在博物館產生，所以博物館在文化創意產業中做為火車頭。故宮在數位媒體的發展上做過很多嘗試，由古畫、公仔到3D動畫，電影《經過》便是以蘇東坡的「寒食帖」為底展開劇情；「國寶總動員」則是一部3D動畫，運用經典文物作為故事主角，以拉近民眾與古老文物的距離；還有桃園機場內以宋徽宗故事製作的互動式裝置展覽，互動使展覽開始走出故宮，觀眾的感知透過參與式的方法獲得趣味性，展覽方式也從數位時代開始慢慢的改變，互動取代了過去的單方面展覽。

放眼世界的博物館，沒有一批文物曾歷經戰亂冒險，且被完好的保存下來，這種特殊經驗成就了不可取代的獨特性，也是故宮的最大賣點。林芳吟表示現今的故宮已不是單純的典藏教育單位，文化與觀光結合後，漸漸變成一個複合的經濟體，在此場域裡充滿著無限可能，例如在故宮晶華中的餐點便是透過廚師的巧手，巧妙的將文物與食物、器皿做為連結發展。當味蕾與視覺結合開始產生能量，帶給我們的不僅僅是文化的意涵，五感的經驗也重新被架構、設計。

在故宮的行銷策略裡，第一步就是選擇欲開發的主題，由甚麼角度切入，並考慮周邊的資訊，以清明上河圖為例，一個宋代的城市的演進史，在現今對城市形象的重視，就成為一個古今最好的橋樑，由不同的策略、方式開發成不同的產品，像互動拼圖、教具、互動感應與紙模型等等，再將此產品與當下的話題做更多的連結，同步連結行銷導入與產品的開發，從商品通路到包裝全方面思考，以提出新的故事及議題。